无印良品的三国演义

原标题：无印良品的三国演义

文|投中网   曹玮钰

疫情之下，又一知名品牌遭受重创。这次轮到了日本零售巨头无印良品(MUJI)。

2020年7月10日，无印良品美国子公司因不堪谋划重负向法院申请了停业掩护。但无印良品的危急显然不止于美国一个市场，其在主要海外市场中国的谋划业绩也在近两年的疲软增势之下开始由盈转亏。

与其形成鲜明对比的，则是无印良品“中国学徒”们的高歌猛进。诸如名创优品、NOME以及网易严选、小米有品等新零售品牌在资本和平台的加持之下，逐步蚕食着无印良品的市场份额，更在无形中开始抢占中国消费者的心智容量。

随着海内消费者日趋务实和成熟，诸如无印良品等海外品牌空打的“轻奢”定位似乎已日渐失效。在新零售的迅速迭代之下，如何敏锐感知变化，迅速摸准消费者的“命门”，不管对于舶来品牌抑或本土品牌，已经成为了险些时时刻刻的紧张挑战。

不堪谋划重压，无印良品“失守”美国

2020年7月10日，无印良品母公司株式会社良品计画（Ryohin Keikaku Co.Ltd）（下简“良品计画”）宣布，无印良品美国分公司（MUJI U.S.A. Limited）已经向特拉华州停业法院提交停业申请掩护。

良品计画在声明中表示，疫情期间，公司一直在积极应对高额租金和成本的影响，但终极于事无补，只能申请停业掩护。同时，公司计划永世关闭部门不红利的店肆，重新协商租金以期重组。

无印良品于2016年进入美国，目前运营18间门店，其中8间位于租金昂贵的纽约。2020年3月中旬，应政府要求，无印良品美国的全部门店停息运营，直至4、5月份陆续开业，但收入只有疫情前的20%的水平。

事实上，自无印良品进入美国市场，一直处于“烧钱”的状态。2017年至2019年，无印良品美国公司的营收处于增长态势，分别到达6196.1万美元、7702.7万美元和1.01亿美元，但亏损也在连续增大，分别为411.8万美元、747.1万美元和1097.2万美元。

根据报道，MUJI U.S.A. Limited的欠债已高达约6400万美元。

值得注意的是，情况不乐观的不止美国市场，无印良品整个版图都十分堪忧。根据良品计画披露的业绩情况，2020年3-5月，公司营收暴跌29.9%至787.53亿日元，而且期间由盈转亏，业务亏损高达28.99亿日元。

中国市场则是业绩下滑的重灾区。根据披露，中国大陆市场首季收入下滑47.4%至99.69亿日元，其门店数目为274间门店，占海外市场535间门店的近半数目。

事实上，无印良品在中国的发展颓势久矣。自2016年起，顺风顺水的无印良品在中国市场增速放缓，2018年第二季度甚至开始出现负增长。

作为昔日中产和文青热捧的日本品牌，无印良品的中国神话好像正在幻灭。

中产追捧下的短暂胜利，定价、质量双双失守

在日本和中国市场，无印良品有着差别的品牌故事。

在日本市场，无印良品的诞生堪称“期间的产物”。20世纪90年代，日本经济泡沫幻灭，人们告别了财富暴涨的期间，消费举动也随之转向——开始崇尚极简的生活美学，对平价好物有了更大偏好。无印良品依附高品质、零Logo、简包装的气势气魄迅速在本土崛起。

2005年，无印良品进入中国，在上海开了第一家门店，并选择了与本土截然差别的定位——日式极简生活理念的轻奢品。

良品计画前会长松井忠三曾在《无印良品世界观》一书中写道：“无印良品决定进入中国时，也曾有人提出‘谁人钟爱华丽事物的国度会不会喜爱MUJI呢’”。

事实证实，中国消费者对无印良品有着相当高的欣赏。彼时，海内消费者的消费欲望高涨，对海外品牌的相识则尚属有限，无印良品的这一计谋精准弥补了海内中产阶级的审美空缺。在消费者们的眼中，无印良品的产物不止于产物自己，更多的是品牌背后中产极简美学品味的生活方式和理念。

依附这一计谋，无印良品在中国市场大获乐成，并一度成为中产阶级的品味标签。2016年，无印良品的店面凌驾200家，营收高达3072亿日元。

然而，无印良品在中国市场的高光时刻好像就此停止。近几年，随着对海内消费者对海外品牌相识增进，本是平价品牌的无印良品，在“故作高冷”的轻奢定位上越来越站不住脚。

“差别于海内的中高端定位，无印良品在日本就是平价品牌，定位略高于优衣库，店面遍布日本，代价约莫是海内的6、7折左右。”一位在日本东京生活多年的摄影师表示。

与此同时，随着中国消费者日趋成熟和务实，符号性大于消费性的无印良品，也不可制止地在中国市场举行了代价调解。据报道，2014年至今，无印良品历经了多达11次大贬价。期间，无印良品母公司良品计画社长松崎晓甚至曾经表示，无印良品中国正在致力于中国市场商品售价降至与日本市场同一水平。

显然，无印良品“放下身段”的改变并不彻底。多次少量的贬价并没有拯救无印良品的贩卖业绩，反而破坏了其在消费者心中的高端形象，导致新中产不乐意为它买单，低端消费者也犹豫不决。

更糟糕的是，在代价上缺乏诚意的“无印良品”，在产物质量上也屡次失守。比年来，无印良品被多次爆出其家具存在标称材质与现实材质不符、食品含有致癌物质等严重的质量问题。

失去了代价和质量双重上风的无印良品，不可制止迎来了业绩肉眼可见的滑坡。自2016年起，无印良品在中国市场的可比贩卖增幅在连续降落，2017年，无印良品的同店贩卖增幅开始放缓，2018年第二季度初次出现负增长，2019财年二季度，其内地市场可比贩卖跌幅已经到了2.2%。

红杉、高瓴等资本加持，“中国学徒”正步步紧逼

从某种水平上说，无印良品曾经短暂吃到了中国消费升级的红利。

明星产物香薰机就是一个生动的例证。无印良品在进入中国之前，香薰机产物一度面临滞销。彼时，国人尚无使用香薰机的生活习惯，但都在履历消费升级的热潮，对生活品质有了更多诉求。结果就是，在日本险些滞销到下架的香薰机在中国迎来爆火，不仅成为脱销品，也成为国人一种全新的生活方式。

不得不认可，无印良品虽然一直因性价比等因素被吐槽，但照旧依附着极度令人舒适的日系极简气势气魄在中国市场造就了大批拥护者。

只是，这些拥护者如今已经有了更多的选择，好比被称之为无印良品“中国学徒”的品牌。

在无印良品“摇晃不定”的历程中，中国市场涌现出了不少对手。其中一批以名创优品、NOME为代表，主打性价比同时带有一定设计感的阛阓品牌，另一批则是以网易严选、小米有品、淘宝心选等为为代表，具有供应链上风和互联网属性的新零售品牌。

这些品牌基本具备一个配合特性：在产物设计和包装上对标无印良品，主打“MUJI”气势气魄，但性价比远高于无印良品。早先，诸如名创优品等模仿陈迹明显的品牌曾一度遭到无印良品粉丝的抗拒，但名创优品们显然越发懂得本土消费者的生理，依附超高的性价比和与漫威、迪士尼、故宫等知名品牌的联名款，那些曾经说不的消费者也开始“大型真香现场”。

有分析认为，这类品牌“收割”了那些已被无印良品代表的品质生活占据心智，却在经济能力上不能与之看齐的消费者，同时也带走了一批拥有“国货思维”以及代价敏感度的无印良原生用户。

值得注意的是，这些品牌的背后也早已有强盛的资本作为强劲后援。

根据CVSource投中数据，2018年，名创优品曾得到高瓴资本和腾讯产业投资的10亿元战略投资。NOME背后的资本也堪称豪华，自2017年起先后得到红杉资本、本日资本、天图资本等明星机构凌驾10亿元的资本加持，其中，曾乐成押注京东的本日资本连续三轮押注NOME。

而网易严选、小米有品、淘宝心选等品牌更是直接背靠网易、小米、阿里等互联网巨头，资本、平台等上风不问可知。

不丢脸出，如今的无印良品不仅要解决内部的谋划问题，还要警惕外部市场的竞争压力。越发显而易见的是，在新零售期间的迅速迭代之下，中国的新中产消费者已经逐步形成了自己的品牌消费主张，如何吸引新的用户，同时增强用户粘性和忠诚度，不仅是无印良品，也是全部消费品牌需要越过的山丘。